Nutri&Co, fondée en 2017, évolue sur le marché des compléments alimentaires autour de trois axes que sont la santé, la beauté et le sport. L’honnêteté et l’éducation sont des principes fondamentaux pour cette entreprise qui souhaite rendre la nutraceutique accessible à tous.
D’une passion à un projet
C’est à l’âge de 28 ans qu’Edouard Fornas commence à s’intéresser de près à son alimentation, notamment pour améliorer sa récupération après l’effort sportif. Son intérêt s’étend à la micro-nutrition et au monde de la nutraceutique (compléments alimentaires).
Cependant, à l’époque, il ne trouve pas de marques qui lui parlent réellement sur le marché. Elles ne fournissent pas assez de contenu ludique et accessible et ne sont pas assez dans une démarche préventive. L’utilisation d’un langage scientifique effrayant pour celui qui ne s’y connaît pas et la nécessité de se tourner vers un professionnel de santé pour pouvoir faire un choix lui déplaisent.
De cette volonté d’information et d’indépendance en matière de micronutrition est née Nutri&Co. Evoluant sur le marché des compléments alimentaires, l’entreprise fêtera en juin prochain son septième anniversaire.
Une belle histoire
D’abord née à Paris, l’entreprise délocalise son siège à Aix-en-Provence dès les premiers succès. Ayant vécu dans cette ville entre ses 4 et 19 ans, le fondateur de Nutri&Co voulait retrouver la nature, un cadre de vie plus calme et plus accueillant pour construire une famille mais aussi s’éloigner des « mondanités startups » parisiennes qui demandent parfois trop d’énergies pour une toute jeune entreprise nécessitant pourtant pleine attention et concentration.
Nutri&co c’est à présent plus de 30 salariés, 44 références, plus de 500 000 produits vendus par an, entre 10 et 20 millions d’euros de chiffre d’affaires et 3 piliers fondamentaux : l’efficacité, l’éducation et l’esthétisme.
L’éducation, très importante pour Nutri&Co et son fondateur, passe par une production de contenu très large. Vidéos, articles, infographies… accompagnent le consommateur dans la mise en place d’une stratégie pour la prévention de sa santé. Un maximum d’informations lui est donné pour lui permettre de faire les bons choix, en toute autonomie.
Pour la santé mais pas que
L’aventure Nutri&Co débute avec un axe santé très fort. Les premiers produits commercialisés sont conçus pour booster et stimuler ses défenses immunitaires. En 2020-2021, avec le contexte sanitaire mondial que l’on connait, ces produits « immunité » permettent à l’entreprise d’enregistrer une très forte croissance. Mais cette croissance opportuniste est à double tranchant. La fin de la pandémie de Covid-19 a signé le début d’un semestre difficile.
Face à cette situation complexe et inédite, Nutri&Co ne tarde pas à réagir. L’entreprise fait le choix de se diversifier, tant sur la gamme santé que sur d’autres segments du marché. Cette diversification lui permet d’aller au-delà de l’aspect immunité et de lutter contre la très forte saisonnalité de ses produits.
La gamme santé a donc accueilli des nouvelles références, orientées sur la digestion, le sommeil, le stress… La gamme beauté est lancée en 2021, la gamme sport en 2023.
Distribution et ventes en France
Nutri&Co est née sur le digital : ses produits se sont d’abord vendus sur la marketplace du géant américain Amazon puis sur son propre site e-commerce. Elle s’est ensuite orientée vers les pharmacies, les salles de sport et les prescripteurs (naturopathes, médecins, diététiciens…) pour distribuer ses compléments alimentaires.
Avec une provenance majoritaire des aires urbaines françaises, toutes les strates d’âge sont représentées chez les consommateurs de Nutri&Co bien qu’on observe une prédominance des 30/40 ans. Si sur le marché des compléments alimentaires les hommes représentent 25% des consommateurs, chez Nutri&Co ils représentent 40% des clients, contre 60% de femmes.
D’un point de vue géographique, les ventes sont faites principalement en France, avec seulement 10% à l’international. Les barrières réglementaires compliquent la réplication du modèle à l’étranger.
Une production française et un approvisionnement mondial
La production se déroule en France. Pour chaque produit, le lieu de production est déterminé par ses caractéristiques : est-ce en poudre, en gélule ou sous forme liquide ? Ainsi que par les ingrédients utilisés. Chaque façonnier possède ses propres spécialités, ils sont sélectionnés selon le cahier des charges établi préalablement.
Côté approvisionnement, la consommation est française ou européenne à 70%. Dans certaines situations, l’approvisionnement s’étend à l’échelle mondiale, que ce soit en Amérique du Sud, en Inde, au Maghreb… Le curcuma sera par exemple sourcé en Inde, sa provenance d’origine.
Dans de rares cas, il arrive à l’entreprise de sourcer ses ingrédients en Chine malgré les préjugés associés et la difficulté à le justifier (à tort, la Chine est très avancée en termes de nutraceutique). Par exemple, la méthode d’extraction du Ginseng est la plus traditionnelle au nord de la Chine et en Corée.
Des nouveaux produits et des nouveaux locaux
2024 sera une année riche en nouveautés chez Nutri&Co.
Les moments forts de cette année s’articulent notamment autour du lancement des collagènes multi goûts et des barres protéinées. Ces dernières représentent une petite révolution pour l’entreprise qui sort de la logique des compléments alimentaires et pénètre le marché de la « functional food ».
Les nouveaux produits ne sont pas les seules bonnes nouvelles : le maillage territorial sera renforcé avec la signature d’un partenariat qui devrait apporter 400 à 500 officines supplémentaires.
Pour pouvoir accompagner la belle croissance à deux chiffres de l’entreprise, Nutri&co déménage ses entrepôts à Rousset, toujours dans le Pays d’Aix, dans des locaux cinq fois plus grands que ceux qu’elle avait actuellement.
Nutri&Co sera aussi présente au salon Fitex à Paris, le salon du fitness, pour la première fois.
Une ambition certaine
L’objectif d’Edouard Fornas ? 30 millions d’euros de chiffre d’affaires pour son entreprise dans un futur proche. Selon lui, c’est la taille optimale pour qu’une marque puisse bien exister sur le marché en France. D’autant plus qu’ « atteindre ce montant en omnicanal, avec une marque direct to consumer, sans barrière à l’entrée et sur un marché qui fait 2,5 milliards de chiffre d’affaires global, ce serait déjà une très belle réussite sur le court terme », confie le fondateur.
Aller au-delà de ce seuil ? Pas forcément. Atteindre des paliers plus élevés, tels que 35 ou 40 millions, pourrait conduire l’entreprise à modifier son message et son objectif originel. Nutri&Co, en tant que marque premium qui souhaite rester fidèle à ce qu’elle est, n’est pas prête à le faire.
Pour le plus long terme, Nutri&Co ambitionne d’exporter ses produits dans les pays voisins tels que l’Italie, l’Espagne, l’Angleterre… Et si internationalisation il y avait, le fondateur se laisse même rêver à un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros… C’est tout ce qu’on peut leur souhaiter !
Quelles tendances sur le marché ?
Les tendances sur le marché semblent plutôt être en faveur de la nutraceutique et de la consommation de compléments alimentaires.
D’un point de vue global, il y a un glissement d’intérêt de la curation vers la prévention au sein de la population. Les Français acceptent que la qualité d’un principe actif ne dépende pas nécessairement de sa reproductibilité à 100 %. Certains nutraceutiques ont également été largement plébiscités pendant la pandémie de covid-19, tels que les vitamines et les probiotiques.
Ainsi, malgré les préjudices initiaux subis par Nutri&Co lorsque l’engouement initial s’est estompé, les mentalités ont plutôt évolué dans le sens de la nutraceutique et de la prévention à la suite de la crise sanitaire. Les individus sont désormais plus enclins à considérer ces approches comme des moyens efficaces de maintien de leur bien-être global.
Entretien avec Edouard Fornas, fondateur de Nutri&Co
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